Die Erste Group veröffentlichte auf ihrem YouTube-Kanal ein kurzes Video mit dem Titel #believeineurope, das für das Europäische Forum Alpbach produziert wurde. In der Montage tauchen Meilensteine europäischer Geschichte auf: von der Geburt der attischen Demokratie über Jeanne d’Arc, Marie Curie und die Solidarność-Bewegung bis hin zum Fall der Berliner Mauer. In dieser Reihe war auch die diesjährige Budapest Pride zu sehen.
Ungarische Medien griffen die Veröffentlichung sofort auf. Die Tageszeitung HVG nannte den Film „von historischem Ausmaß“. Das Portal 24.hu schrieb, die Pride werde im Video auf eine Stufe mit dem Prager Frühling oder der polnischen Opposition gestellt. Kommentatoren sprachen von „den heutigen Jeanne d’Arcs und Marie Curies”.
Heftige Kritik von Regierungsseite
Doch kaum war das Video verbreitet, meldeten sich auch regierungsnahe Medien. So berichtete der Fernsehsender Tények von „heftigen Emotionen“ und prangerte „woke Propaganda“ an. Unter dem YouTube-Video erschienen zahlreiche kritische Kommentare mit Begriffen wie „Gender-Propaganda” oder „woke Müll”.
Am Donnerstagnachmittag folgte die überraschende Wende: Auf Wunsch der Erste Bank Ungarn wurde der Pride-Teil aus dem Spot entfernt. Man wolle jene Szenen kürzen, „die nicht für alle Ungarn die gleiche Bedeutung haben“. Kurz darauf verschwand die Originalfassung komplett von YouTube.
Vor dem rechtskonservativen Mob eingeknickt?
Kritiker:innen warfen der Erste Group, die traditionell Pride- und Diversity-Anliegen großflächig unterstützt, daraufhin vor, „eingeknickt“ zu sein und ihre eigenen Werte verraten zu haben. In den sozialen Medien kursierten Begriffe wie „feige“ und „kollaborierend“. Befürworter des Schnitts hingegen sprachen von einem „Sieg der Normalität“.
In einem Statement stellte die Bank klar, dass der Spot nie für den ungarischen Markt gedacht gewesen sei, sondern ausschließlich für das Forum in Alpbach. „Der Film thematisiert Mut, Solidarität und die Fähigkeit, die Zukunft aktiv zu gestalten“, hieß es darin. Dass ausgerechnet die Pride in diese Reihe aufgenommen wurde, empfanden viele als Affront – andere wiederum sahen darin einen wichtigen Schritt für die Gleichberechtigung.
Konzern zwischen Profit und Prinzipien
Beobachter:innen sehen in dem Vorgang ein Beispiel für den Spagat internationaler Konzerne zwischen gesellschaftspolitischem Engagement und wirtschaftlicher Rücksichtnahme. „Am Ende zählt für ein Unternehmen der Markt“, kommentierte das ungarische Online-Medium index.hu.
In den vergangenen Jahren hatten viele multinationale Firmen die Regenbogenfahne in ihre Werbekampagnen integriert. Doch je nach politischem Klima zogen sich manche rasch wieder zurück. Auch bei der Budapest Pride dieses Jahres fehlten mehrere Firmen, die zuvor regelmäßig präsent waren.
Die Diskussion um die Erste Group zeigt, wie schnell Werbekampagnen in Osteuropa politische Dimensionen annehmen können – und wie vorsichtig internationale Marken mittlerweile mit gesellschaftspolitischen Themen umgehen.